基層網點在推廣信用卡業務中面臨的挑戰和機遇

无需申请送18元彩金发布于:2020-04-10 18:29

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在當前信用卡市場競爭極為激烈的現狀下,商業銀行最基層經營單元的網點,尤其是網點銷售人員處于銀行業經營方式更新換代時期,他們切實感受到前所未有的信用卡營銷壓力和難度,尤其受新冠肺炎疫情的影響,信用卡獲客量更是斷崖式下降。

在近二十年來信用卡市場快速發展的背景之下,越來越多的客戶習慣使用信用卡消費,各大銀行也加大發卡、營銷的力度,刷卡、分期等交易額呈現逐年上升的趨勢。由于銀行定義的優質客戶基本局限在社會地位較高且收入相對穩定的公務員、國有企事業單位正式在編員工、優質私營企業中高層員工、本地穩定居住的人群等,因此所有發卡銀行都面臨著客戶群體同質化的競爭,形成“僧多粥少”的局面。

此外,由于消費場景從線下轉移到線上,支付習慣明顯改變,眾多頭部互聯網企業也推出了自身的虛擬信用支付產品,如螞蟻花唄、京東白條等,通過培養客戶消費黏性而逐漸形成了穩定客群。加之,普通持卡人擁有二、三張信用卡之后,對信用卡的需求會呈現邊際效應遞減的趨勢,這些原因都導致了發卡難度加大。

產品同質化嚴重,客戶反映冷淡。眾多信用卡產品在權益、功能上大同小異,趨同化特征明顯,鮮有銀行在信用卡市場差異化競爭中顯示出較強的特點,能夠產生市場影響力的產品微乎其微。雖然,發卡銀行正在從過去“大而全”的產品思路向市場細分的聯名卡產品轉變,出現了卡面定制、權益定制、卡號定制等個性化服務,但市場反映卻較為平淡,預期營銷效果難以達成。

從市場看,消費者對于信用卡的接受度已從簡單了解階段,過渡到熟練使用階段,而且越來越多人開始關注信用卡權益,以及發卡行的服務。他們對信用卡產品的熟悉程度足以讓他們對信用卡產品的選擇更為挑剔,盡管發卡銀行在航空里程、出行、購物等方面提供了消費優惠,但是由于銀行在消費場景上存在一定短板,因此要想取得好的營銷效果,就要加強產品設計、市場推廣和場景營銷等方面,這要求信用卡產品部門在前期做好發卡調研和準備工作。

傳統的信用卡營銷策略主要是擺攤、陌拜、掃樓、網點推介,推廣效率低,開展業務難度大,客戶反感度強,導致營銷效果較差,逐步被市場所淘汰。總行信用卡中心對此應有前瞻性的認識和規劃,加大業務網絡化轉型,為基層網點營銷人員提供新型營銷方式的培訓,主動對接優質的線上平臺,找準客群實施精準營銷策略。同時,還應該策劃信用卡營銷宣傳短視頻,以生動活潑的形式貼合“Z時代群體”的需求,讓營銷更生動、更年輕,促使銀行信用卡品牌煥發出新的生機活力。

從當前信用卡業務的發展趨勢來看,基層網點傳統的信用卡營銷模式的改革、考核指標改革都勢在必行,現在主流消費人群中的“90后”“00后”已形成一定的超前消費思維,線上購物較為頻繁,讓越來越多的銀行開始重視、挖掘“Z時代群體”的市場價值。

“Z時代群體”最大的特點就是生活軌跡、消費習慣、休閑偏好的高度互聯網化,其社交圈子大多通過微信、抖音、快手等社交媒體構建。因此銀行在產品策劃、市場傳播上要適應市場的變化,通過線上營銷宣傳,將富有青春氣息、時代特征、客戶偏好的產品,與優質的線上平臺結合起來,起到線上引流的作用,獲得更多的年輕客群青睞,進而提升品牌的影響力和傳播度。

基層網點對于信用卡業務需要有更新、更全面的理解。信用卡產品的實質是根據客戶收入、年齡、發展、需求和信用狀況,給予的個人信貸業務,近年來在銀保監會對信用卡業務嚴監管、強監管的高壓態勢之下,銀行信用卡授信也更為審慎,業務合規性要求不斷提升。

基層網點在業務拓展時應摒棄發卡數量至上的唯一考核原則,突出發卡質量考核,從實際有效用卡客戶、實際業務貢獻度、客戶線上交易活躍度、信用卡業務不良率等綜合考核評定基層網點的信用卡業務質量。通過頂層業務設計的指揮棒,來從根本上改變當前信用卡營銷中一些落后、無效、低質的環節,提升基層網點開展信用卡業務的動力和積極性,促進業務健康穩健地發展。

轉變傳統營銷觀念,變被動營銷為主動營銷。基層網點對信用卡業務普遍存在著為營銷而營銷的情況,這導致營銷中主動挖掘客戶真實需求的意愿不強烈,或以禮品、開卡禮等“誘惑”客戶,或虛假營銷非實際用卡客戶,這不僅浪費了有限的業務資源,也帶來了較大的風險隱患。

總行信用卡業務部門在發行信用卡產品時,應主動求新求變,也要聽取不同地區基層網點員工對產品的意見和建議,同時兼顧營銷客戶的“需求痛點”,尋找到一個業務發展的平衡點,充分地發揮出基層營銷人員的主觀能動性和產品參與度,提升業務成就感。

只有基層網點員工充分地掌握產品特征,精準把握客戶的實際訴求、深度知曉產品的內涵要旨,才能全身心投入營銷過程,同時信用卡產品部門與基層網點也應形成互動交流機制,及時將產品發行中遇到的各類問題進行上報,及時地解決基層網點在營銷中遇到的實際問題,更好地服務客戶,以營銷結果和市場反饋為導向,綜合考核評定基層網點的營銷服務。

基層網點信用卡推廣也應創新求變。在傳統線下營銷場景的基礎上拓展新型線上營銷場景,努力開辟“第二戰場”,并與傳統營銷渠道場景的“第一戰場”形成相互配合,特別要適應將信用卡產品投放到支付寶、微信、抖音、快手等主流線上平臺,利用其大數據優勢,將信用卡產品推送給優質的潛在客戶。

當前,網紅帶貨直播等營銷方式較為火爆,實踐中也能增長流量和關注度,短期內可以較快地拉升業務營銷,因而被許多企業和個人商家廣泛使用。基層網點可以在總行信用卡部門的配合下,統一制作并發布到熱門線上平臺的營銷視頻、文案模板,內容可由基層行根據當地實際情況、營銷人員實踐自由地添加、修改,并在審核通過后發布。

這既能契合當前互聯網線上時代業務發展的要求,也能適應個性化營銷的需要,努力地打造一批基層網點自己的信用卡“網紅爆款”“流量明星”等,精準地切入營銷客群,發現新的線上營銷機遇,取得優質的營銷效果。總之,不斷地適應市場的需求,對營銷方案、方式、方法等進行改良革新,突出時代特征,富有時代氣息,同時專業又通俗易懂、不失理解,以全新的方式取得信用卡產品的市場推廣效果。

現在基層網點考核信用卡業務的重點往往在于開卡量和交易額,具有相當的局限性。在當前市場已渡過高速成長期而進入平穩增長期的基調下,再以數量進行考核顯然是不合適的。考核應更加注重業務的質量,特別是客戶對信用卡有效的使用消費,對信用卡是否存在套現等違規使用,同時在經濟下行階段突出考量業務的不良率。

通過考核導向引導基層網點員工適應符合當前銀保監會“強監管、嚴監管”的要求,促進業務的健康發展。尤其基層網點要摒棄突擊發卡、數據摻水、向不合適的客戶推薦不合適的產品等過往不良的業務發展理念,以正確的態度來對待考核,以正確的思維來進行發卡,將信用卡業務等同于個人消費信貸業務來進行管理考核,真正讓業務考核與業務監管、風險防控緊密結合,綜合考核評定基層網點信用卡業務的營銷質量。

最后,對總行信用卡中心而言,要更為重視發卡環節中對產品的設計,特別要突出新時期、新消費、新行為的研究,主動“以變應對不變”,探索出符合消費者需求的用卡場景和形式,為信用卡產品在基層網點更好地開展營銷提供有力支持。