无需:騰訊總監分析1萬場直播拿出了這個爆

无需申请送18元彩金发布于:2020-06-09 01:18

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這不是一個營銷策略的作秀,今天抖音20萬、明天快手3億、后天京東7億的華麗數字,而是實打實的戰略調整,如何低成本高效率地把存量激活,變量激勵,增量激進這些目標傳遞并落實到企業的末梢神經。這就考驗一個組織的內化能力了。

基于此,這批用戶是因為對品牌有喜好、有信任、有期待才愿意加入到你的私域流量,所以更需要品牌選出更好的爆品,特別是新季的款式,更高階的產品。如果用戶之前買過你的試用品或促銷產品,那么今年推的新品,就比較適合通過運營私域流量的方式進行營銷。而這時候并不需要低價取勝,而是讓用戶感受到品牌的物超所值和物以稀為貴這兩種用戶心理預期。

九陽就通過私域流量直播電商的方式,不用去喊出全網最低價,只需說出這是最新款,最特色的話術,就可以滿足老顧客的獵奇和占有欲,這樣既維護好了老顧客,又保留了足夠的利潤給企業,這樣的形式才能持續下去,讓更多的一線導購能走進直播間,走近用戶。

拿直播電商這門手藝來看,薇婭、李佳琦這種專業性極強的BA模式(導購),只能遠觀,沒幾個人可以快速跟上;辛巴散打哥二驢這種接地氣的賣藝模式,放不下架子,學不會段子,也沒幾個人可以快速模仿;像羅永浩這種一本正經地品宣講解,倒是比較標準的賣貨形式,比較適合學習參考。

所以這個能力是需要導購敢于適時下注,只要客戶需要的,我就極力去實現。放到直播間,我們看到過這樣的場景:主播說這個背包原價399,今天特賣199,再送一個99的挎包。過了一分鐘后,哇,我們今天人氣破100萬了,我太開心了,后面那個拎包,我不賣了,我直接送。你花199,我快遞給你這三個包。

第一步,就是要做到細心的設置問題,把物理場景當中最容易感知到的產品體驗設計成問題,來通過互動的方式讓客戶來確認產品的品質,比如說很多老司機會發現電商渠道的產品質量要比門店同款的質量差,而直播間的老司機也會一上來就打聽今天的產品是從哪里進的貨,后面是哪個渠道發貨

這就考驗導購的心細程度,既不能說我們家電商渠道的產品不好,也不能忽悠客戶說我們今天的貨都是門店拿過來的。而這時候只需要給客戶2個選擇,問題就迎刃而解了。主播說貨是可以選擇門店自提的,到了現場也可以對比;也可以選擇貨到付款或我們送退貨險。客戶沒有了后顧之憂,就可以安然被主播拔草了。

這個大家作為消費者都煩死了,不是騷擾電話,就是朋友圈的微商刷屏。但導購怎么在直播間做到臉皮厚且對客戶有正向感受,對銷售目標有正向幫助呢那就是要把自己的利益和客戶的利益捆綁在一起,主播要不厭其煩地介紹如何使用優惠券,如何參與抽獎,如何幫助主播分享直播間到微信群和朋友圈。

目前來看,對于導購能動性最有效的玩法還是游戲模式,參考《創造101》這類選秀節目一樣,在導購主播中做pk賽,打造自己品牌的薇婭。當然游戲中最大的驅動器還是金幣可以直接兌換成現金,頭名可以直接拿到獎金。腦子靈活的導購甚至賣的產品都不一定局限于自己的品牌,比如為了把自家的鍋賣好,順便把鉤子爆品螺獅粉拿來一起捆綁售賣。

導購辛辛苦苦一個個加起來的私域流量,憑什么總部一開播就要導購發朋友圈來引流只有在結算系統上把導購導入直播間產生訂單的提成統計到位,才能讓導購更有動力地發微信群刷朋友圈,甚至對核心大客戶要1v1的私聊提示,這場直播因何不容錯過。

好不容易激發出來的積極性,如果管理不好,就容易翻車,比如說初級主播為了達成交易,會急于一口氣把品牌的折扣底牌全亮給客戶,那就沒法慢火拉長客戶的停留時間,讓客戶一點點下單了。而最終成交總額就不如一個一個產品按節奏上架,優惠券一點點發,抽獎一個比一個大的設計效果好。

所以為了避免這樣的風險發生,前期的預演就格外重要,總部要和導購們說明,優惠力度的統一性,產品利益點的一致性,這點要嚴格把關,而因區域客戶消費力的差異性而產生的導購可以適當送一些贈品來促進轉化,甚至由于區域的文化特征,可以調侃客戶或強勢引導客戶消費,類似李佳琦的你們都懶得化妝洗頭,那戴上這個帽子就可以出門了啊!姐們們趕緊買它!

以市場部牽頭為例,那家著名的旅游平臺請出自家董事長來客串主播,穿著要求為了吸引眼球還做了特殊處理,花了百萬預算在各個平臺上輪番上陣,每場都有幾千萬的成交,效果達到預期,只不過董事長一停播,整個直播帶動起來的勢能也戛然而止了。

以零售部牽頭為例,某美妝集合店品牌,2000家門店,開了幾百個抖音號,每天導購都在賣力的直播,平均每家每天有2萬交易額,導購都是爭先恐后地直播,而計算提成的方式雖然老土,是從抖音導流到微信,再到小程序,但也開開心心地可以對抖音公域流量忽悠進來的LBS客戶做復購私域轉化。

以電商部牽頭為例,他們主要落地在淘寶直播和京東直播,為了獲得浮現權等公域流量和參與平臺活動的資格,每天長時間開播,甚至24小時開播。這里面計算的就是像流水線一樣的人效和產能問題了。所以玩得好的品牌都是規模經濟比較明顯的,比如福建和浙江等制造業和輕工業體系化比較健全的品牌。

他們當時拿廈門的一個門店去試錯,在沒有任何直播經驗和粉絲存量基礎的情況下,對觀看人次、訂閱數和訂單數等方面,定了一個比較有挑戰的目標(套用互聯網組織的時髦口徑就是OKR)。最終只有點贊數和新增微信數這兩個指標沒有達成。作為一個傳統企業的首次私域流量直播,他們的第一次轉型嘗試效果讓所有人,包括我們工作人員都十分驚喜。

這家企業是真正地自上而下地奮力自救,董事長親自上陣來組織各部門協作,這個環節是在傳統大型組織當中很難見到的,而董事長并不是經驗豐富而沖鋒陷陣,而是深切預見到這里面有非常多的坑必須由他來填,才能推動項目順利落地。