視頻號之爭微信反微信邏輯

无需申请送18元彩金发布于:2020-06-12 22:27

无需申请送18元彩金盧華磊:視頻號出來的時候,我第一反應,這是被逼出來一個產品。因為大家都知道,騰訊此前已經多次嘗試過短視頻產品了,比如微視、微信動態視頻等。所以我的觀點是,視頻號是微信為防守而做的一個產品,并不是一個進攻性產品,防的是在短視頻這個領域已經做得很強的抖音。

陸樹燊:這個角度我不能說是錯的,但我更想從微信的決策機制來談談這個問題。我對阿里和騰訊的公司文化有兩個比喻,第一個,阿里和騰訊的區別是土匪和書生的區別;第二個兩家是獵人和農夫的區別。我們重點說第二個,阿里看到新的方向,一旦戰略確定,所有人往上沖,不管成敗,就往死里沖,沖下來就拿下來了,拿不下來就算了。騰訊則是相反的,QQ就像一個老父親,在社交通訊領域打好根基后,就開始不斷的繁衍后代,每一個邊界的拓展都相當于生了一個孩子,比如QQ音樂,QQ瀏覽器等等,而他們的職責主要還是去拱衛老父親QQ的位置,同時業務的發展也深度捆綁在整個家族原來的資源上面,所以我們可以看到騰訊開支上也非常多,也引發了行業對它這種侵略性的這種認知。

到了微信時代其實也一樣,這一點就是盧老師觀察到的這種所謂防守特征。本質上騰訊并沒有想去打別人,只是想防守自己,不是為了去搶抖音的基本盤。說他是被逼出來這點,我覺得更像是說,如果微信沒有給用戶提供視頻產品,那么用戶就會跑到別的地方去,從這個角度,我是同意被逼之說的。但從騰訊的戰略決策邏輯來看,這點是不一樣的。

盧華磊:短視頻,騰訊這樣一個巨頭沒有做出來的東西,反而被字節跳動這樣一個初出茅廬的科技公司給做出來了,這對騰訊來說是一個巨大的威脅,這種威脅它會導致什么呢?就在于抖音搶占了很多用戶時間,因為一個人每天的時間是有限的,你一旦在一個產品上面花了很多的時間,那么你其他的時間是必然會被擠掉,會被提走的。

陸樹燊:如果你說的是騰訊,我是同意的,對于微信來講我不完全認同。騰訊和微信是兩回事,騰訊是一家上市公司,作為上市公司有戰略上的訴求,需要向投資人解釋市場上現在出來了一個新的東西。但是微信不一樣,微信其實至始至終都有自己的產品哲學,更希望去做一個互聯網的水和電,更希望去做一個基本的工具。所以從動機上來講,我不完全認同說視頻號是被逼出來。市場上出現了新的事物,不只是張小龍,包括我們所有做產品的人,都有一種天然的動機去了解、嘗試,這是產品人對新事物的好奇心、敏感度。

張小龍曾闡述自己的產品邏輯,我是非常認同的,比如說他的佛系,他甚至用王陽明的一句話放到微信的開機頁面上,來表現你看到的即你心中所想,并且不放廣告。他把微信定位成用戶最好的朋友,誰舍得給你自己朋友臉上貼張廣告。當時他說這種話,很多人瞬間路轉粉。就覺得他是一個很克制的產品經理,他對產品是有他自己的一些哲學在里邊的,并不是一種歇斯底里或者說敲骨吸髓的那種來賺錢。所以用戶感覺微信有溫度、善良。

但是視頻號在很多地方是違反了微信最初的產品邏輯。舉一個例子,他把微信定位成一個溝通工具,我覺得這個應該沒什么異議,最初的時候微信是這樣定位的,但是視頻號跟溝通的關系其實不是很大。我們看到視頻號更多偏向于娛樂,傳輸的信息和此前的微信公眾號也不太一樣,它是更傾向于娛樂化的一個產品。

陸樹燊:如果要去聊視頻號已經展現出來的東西,那我們就需要了解一下視頻號誕生的來龍去脈。張小龍在上一次的微信公開課,沒有去現場,而是錄了一個視頻,說自己是故意不來的,之后他就說微信要做一個短內容的產品,這就是現在看到的視頻號。那么微信內部為什么會有做短內容產品的動機呢?

微信本質上源于郵箱,是個郵件邏輯。在2011年底到2012年初的時候,微信請了很多名人開通微信號,最早一批比如王力宏、許嵩、楊冪等,粉絲都暴增。那個時候還沒有公眾平臺,后來的公眾平臺其實是基于當時的這個平臺衍生出來的,就是由微信號的形態,變成了一個群發工具。除了原來的對話能發語音和發文字,變成了一個能發文章的這樣的一個渠道。這個時候其實微信還是個溝通工具,因為它其實是用了微信號這種形態提供一種對外廣播的工具,一種品牌、媒體與個體的溝通工具。

我跟公眾平臺的產品經理聊過這個問題,其實他們都很頭痛,說微信在做這個東西的時候,給創作人的限制還是太多,因為每天只能推一次文章,這個平臺上現在讀者這么多,能不能降低它的門檻?其實做公眾號的同學就會發現,微信公眾號其實在嘗試這件事情,現在可以單獨發一個視頻出來,也可以單獨發一張圖片出來,而且還專門做了個訂閱號App,可以在手機上去發文字、圖片、視頻。這是不斷地在嘗試降低創作者的門檻,所以視頻號其實是沿著這個思路在往下做。

盧華磊:我覺得這個趨勢和微信的初心是有矛盾的。張小龍他自己其實也說過,微信如果是一個溝通工具的話,應該沿襲一種高效及時快速溝通的屬性。這種溝通屬性就是你發了他一定能百分百收到,兼具效率和精確度。但是今天微信龐大的架構中其實有很多已經是溝通之外的屬性了,無論是公眾號,還是視頻號,還有諸如支付功能這樣的東西,我覺得有很多一樣是被逼出來做的,這些產品越做越多,其實離溝通工具的初心越來越遠。或者說他有一些地方是違背了當時的一些高效率準確性這樣的原則。

陸樹燊:如果從這個角度上去觀察,我們永遠不要忘了微信現在的首屏還是聊天,第二屏還是通訊錄,它們都被放在最重要的地方。視頻號只是放在朋友圈底下的位置而已。從某種角度上講,視頻號在微信內部被視為跟朋友圈是同等價值的,在這樣的情況下,我們也不要過高估計視頻號在微信內部的價值。

我認為朋友圈是微信加好友之后一種連接沉淀好友的方式。添加好友之后,需要怎么樣讓大家建立一個弱連接?我們以前發短信,每到過年群發祝福短信,你知道沒人理你,但依然孜孜不倦,就是想讓朋友記得你。朋友圈就是把這種連接日常化,但又不能過度打擾。因此,這也是一種溝通,只是不僅指那種直接的高效的溝通,而是一種情感連接,情感溝通。

盧華磊:視頻號與朋友圈不太一樣的地方在于,朋友圈是一個熟人社交的圈子,大家已經是好友了,如果有一個人點贊,共同好友都能看到。但今天的視頻號是破壞了這個朋友圈,像微博一樣,成為一種公開性的溝通,在一個大廣場里面聊天,而不是一小群人的聊天了;第二,這個模式其實也改變了訂閱號的基礎。訂閱號的基礎是,我覺得這個內容好,就訂閱,所以訂閱與否的權利在于用戶本身。那視頻號呢,今天我們看到它其實有強制性,就是a和b,我可能都不喜歡,但他們都出現在我的視頻號屏幕上面。這樣的機制,是極有可能產生垃圾信息的,當然不見得是絕對的垃圾信息,但對我個人來說可能就是垃圾信息,因為我本來不怎么關注的人,他出現在我這兒了。

陸樹燊:說到推薦邏輯,微信和頭條系產品是不一樣的。抖音用機器推薦,微信是社交推薦。用手機號注冊一個抖音號,你不允許平臺獲取你的其他信息,那么平臺智能推薦一些最火的視頻,然后再根據你的點贊、評論的數據繼續給你打標簽,計算你的喜好,然后推薦內容。

微信的推薦邏輯并不是今天才有的。我們可以看到,你的微信通訊錄會推薦你的好友,讓你去添加;現在打開公眾號,會提示你多少好友關注;文章有多少個好友看過。其實公眾號最近在測試一些功能,會根據你的好友關系推薦一些你可能喜歡的公眾號,這就是一種社交推薦的邏輯。

盧華磊:我對微信的好感之一,就是他們把訂閱的權利給用戶,這個權利微信本來是可以自己拿走的,但選擇了讓用戶自己來選擇內容。頭條系則是用算法強制性的給用戶推薦內容。一個是人性,一個是算法。假如說我們把很多權利逐步讓渡給算法,我會覺得人在這個信息傳遞的過程中的作用越來越小,這對于很多對內容有要求的人來說,其實是一個很遺憾的事情。討好的人性的弱點,比如貪癡癲。我相信視頻號不會像頭條系的很多東西一樣,全部相信AI,但是我覺得這種轉變跟以前比起來,還是偏離了相信人性的這一塊兒。

而微信是不是真的把決定權給大家呢?其實并不是。我的觀點是微信的目標是還原真實世界,或是在還原你原來的朋友圈。舉兩個例子,微信附近的人推出之后,經常聽到有些女生向朋友抱怨,哎呀好煩吶,附近一堆男人來騷擾我。這很有意思,她自己主動打開附近的人,又抱怨被人騷擾。事情的本質是什么?她其實是在炫耀,炫耀一堆人對自己感興趣。所以某種場景下,人是享受被騷擾的。第二個例子,你在朋友圈扔了個微信群的二維碼,說要建一個群,馬上滿滿的200人。但他們進來之后,第一步就是把群的免打擾打開。人天然有一種獲取信息的欲望,然而又不想被打擾,這些都是人性本身,微信只是把這種人性給還原了。

視頻號也一樣,視頻上你看到的東西并不是算法給你推的。微信只是把你的關系鏈背后的視頻號閱讀記錄呈現出來,比如說你的多個好友看過了某些視頻,你有一個朋友點贊了某個視頻這樣的信息放出來。然后因為你可能是交友不慎,看到了他點贊的一些你不喜歡的內容,所以這些內容會出現在你的消息列表里面。